读书分享《增长黑客》 – 产品方法论

Start – Marketing tricks

1.Dropbox – referral program

DropboxReferrals – Get 16GB of extra Dropbox storage in 2020

Invite friends to Dropbox and earn more storage space

当用户推荐一个好友时，这个用户和它的好友都会获得一定的存储空间。

后来的Uber、didi、Airbnb，采取的策略是当A推荐B使用产品时，A&B都会获得一个优惠或者是折扣

target：快速积累用户速度

最成功的案例，Dropbox 15个月内用户实现了指数型增长提高了3900%，10w ⇒ 400w

《Dropbox grew 3900% with a simple referral program. Here’s how!》

Dropbox实现3900%增长

2.Airbnb –

请专门的摄影师给上架的客房进行拍照上传

Airbnb官网链接

总结：以上都是‘增长黑客’(Growth Hacker)总结

---

科学方法论 – 增长黑客方法论

1. Building ur growth teams – how to build?
2. Determining if ur product is must-have – how to judge?
3. Identifying ur growth levers – clear North Star Indicator – core value
4. Testing at high tempo – collect all idea – actual combat
5. Analyze and Reboot

Conclusion: 依靠科学的数据分析，了解用户的行为和喜好，在快节奏的测试当中，获取并留存用户，实现爆发式增长。

---

方法论实践

1.组建增长团队

每当肖恩被邀请去一家新的公司，肖恩就会建立一个专门的增长团队，是一个独立的个体，专门负责公司的增长指标，举个例子：

假设一般的公司设置的职位：
	1.营销专员
	2.产品专员
	3.数据工程师
	4.程序员
而他们之间很少有交集
复制代码

而肖恩组建的团队则是由：

产品经理
程序员
营销专员
数据分析师
增长团队及领队
复制代码

成员之间紧密协作，主要工作则是“在某个特定的阶段，围绕一个特定的增长目标而行动”

同时增长团队的领队是直接向CEO汇报，以确保行动的敏捷性，避免了多层级之间汇报、决策之类的时间浪费，之所以这么做是因为增长团的日常工作为：

• 收集和分析用户数据 （数分）
• 收集需要进行测试的想法 （all team，major in 产品和营销）
• 测试想法的优先排序 （all team）
• 测试的进行 （all team，major in 产品、营销、程序）
• 测试的分析 （all team，major in 数分）

具体实施还需要刚刚构成的专业领域人才来参与，并不是一个人就可以做到黑客增长的所有事情。

虽然说复合型人才非常有优势，然而部分大公司人力资源充足，除了增长团队的领队需要具备复合型知识结构的统筹协调能力，其他人术业有专攻即可。

而一般的小公司，创始人就会是增长团队的领队。

2.确保产品的不可或缺性（高速增长的前提），初创公司失败概率高，主要原因为“产品并不是人们想要的”

所以，高速增长的前提就是确保产品本身是人们很想要的，或者在日常生活中提供重要价值，否则高速增长一切都是白给。

如何判断产品是否具有不可或缺性呢？

如果明天起，你不能再使用这个产品，你会有多失望？

1.非常失望

2.一点点失望

3.不失望（这个产品不是很有用）

4.不置可否，我已经不用这个产品了

如果有＞40%的人回答“失望”，那么这个产品已经具备’不可或缺性‘；

如果有20% ~ 40%，要么产品做出改进，要么营销语言需要做出一些改进；

如果<20%，使用产品的用户并不是真正的核心用户； – eg：社交软件对老年人真的有用吗？

3.找到你的增长杠杆

明确公司的北极星指标

作为一个指引，将整个团队团结起来，集中资源和人力去实现这个目标

这个指标不能像营业额那种简单粗暴的指标，因为可以通过短期手段来实现，但是会在长期上影响整个企业的利益; – eg

最好的明确北极星指标的方式：【产品给用户带来的核心价值是什么？】

eg：

1.eBay – 商家交易额 （ 用户是真正享受到平台带来的好处 ）

2.Airbnb – 房间预定数 （ 充分提现房主|寄宿者都在平台上实现了目标

3.Facebook – 月活 （ 同时坚持对外汇报同一指标，来确保公司运营策略永远真诚的对用户价值负责，而不是追求短期增长。

选好了北极星指标下一步是找准增长杠杆，

eg公式：

1.eBay – 实现“商家交易额”的提升:

商家的交易额 = 商家产品数量 x 商家数量 x 买家数量 x 成功交易额
复制代码

将指标拆分成若干个杠杆点，接下来整个增长团队围绕这几个点策划出非常多的试验

例如第一季度将商家的产品数量提升30%

1.改进商家上传产品的流程
2.降低商家的交易成本
3.特定领取商家的广告投放
复制代码

而下一季度又可以将买家数量作为增长指标。

4.快节奏试验，主要分为：

• 分析数据
• 头脑风暴
• 点子优先排序
• 进行测试
• 分析测试结果
• 重复整个流程

整个团队聚在一起，在数据分析师的指引下分析数据。

例如一个电商APP：

1. 最常使用什么功能
2. 平均每天使用多长时间
3. 平均每单成交的数额是多少
4. 通常是哪些渠道吸引来用户
5. etc….

通过分析以上信息，团队里的每个人都贡献出自己的点子，收集各个人的点子，全部存放至点子库，此环节没有坏点子，同时需要拟出程度对点子进行测试：

Impact – 影响力 – 使用这个点子后 会实现多少的增长幅度

Confidence – 信心 – 实现这个的把握

Ease – 难易度 – 投入的资源多少

通过上面的打分排序进行落地试验，可以让团队认清一些不太现实的想法，发现一些唾手可得的机会，然后重复上面的步骤。

AB试验，肖恩推崇对照组，可以直观发现变化是否来自于试验点。

ab对照的eg：

原本的文案是：“你愿意开通每周10美元的定期投资吗？”

实验组1：“每周10美元，5年后就是2600美元。你愿意从今天开始吗？” 

实验组2：“已经有×百万用户使用定期投资功能。每周存10美元，你愿意从今天开始吗？”
复制代码

仅仅是一个小小的文案变化，对于成功率有了巨大的提升。实验组1的版 本1是把小额积累的结果量化了，带来了40%的提升。实验组2的版本2则依赖于用户的从众心理，威力更大，把转化率提高了60%。

把小的结果积少成多呈现出来，或者强调有很多其他人在使用这个 功能，对用户的心理有着强大的影响。

但是这一块会存在，研发和产品的沟通碰撞，仅仅是小改动却要花费额外的工时，性价比低，同时相当于抛弃了前面的结果，可以通过明确以下几点：

1. 从烦琐的本文、样式改动中释放出来，去做更复杂的业务，采用提前埋点的方法统计样本情况
2. 并不是所有RD都适合在增长团队，对于那些具有产品思维，喜欢看到自己作品对用户和业务有影响的RD，是比较适合在增长团队的，反之只追求技术深度的不太适合。

eg：微信

1.17年刚上线小程序的时候，大多数人还不知道入口，然而在18年初为了引导用户使用“小程序”则开发一款名叫’跳一跳‘的游戏，日活超过1亿，让很多用户了解到小程序的入口；

2.公众号点赞位置，从爱心变成大拇指，赞赏变成喜欢作者。
复制代码